Atresmedia y Mediaset salvan su negocio publicitario por el crecimiento a doble dígito en Internet
Ambas compañías se han visto expuestas al riesgo de perder atractivo para los anunciantes en medios convencionales. Sus ingresos publicitarios en televisión se han contraído a favor de un crecimiento notable en Internet.
No soplan vientos favorables al negocio publicitario en los medios convencionales. Atresmedia y Mediaset España, que concentran el 85% de los ingresos por publicidad en televisión en España, ven como este área pierde peso ante Internet, que año tras año está demostrando ser el nuevo polo de atracción de los anunciantes. Entre enero y septiembre, el negocio publicitario en la Red creció a doble dígito para ambas empresas: un 12,8% en el caso de Atresmedia y un 26,8% en el de Mediaset.
Atresmedia registró un beneficio neto de 86 millones de euros en el acumulado de los nueve primeros meses de 2018, un 16,8% menos respecto al mismo periodo del ejercicio previo. Su negocio televisivo fue el más afectado, ya que sus ingresos descendieron un 0,9%, hasta 696 millones de euros. En cambio, la disminución de esta partida se vio compensada por el incremento en producción digital y distribución de contenidos.
En el caso de Mediaset, la filial española contabilizó a cierre de septiembre un beneficio neto de 146,9 millones de euros, un 0,6% más que en el mismo periodo del año anterior. Por el contrario, su facturación por publicidad cayó un 0,6%, hasta 756 millones de euros. Esta vía de ingresos se vio dañada pese a que el grupo se hizo con los derechos de emisión del Mundial de Fútbol de Rusia 2018. De hecho, su facturación por los anuncios en televisión cayó a 658,5 millones de euros al concluir los nueve primeros meses del año, un 0,5% menos.
En los dos últimos años, los ingresos por televisión de Atresmedia han caído
El auge de nuevos modelos de consumo audiovisual, como Netflix, ha provocado que tanto Atresmedia como Mediaset queden expuestos al riesgo de perder atractivo frente a los anunciantes, que apuestan cada vez menos por invertir en campañas tradicionales de televisión, según consta en las últimas cuentas publicadas por los dos conglomerados.
Es un síntoma que tanto Atresmedia y Mediaset padecen en los últimos años. Para el dueño de Antena 3, por ejemplo, los ingresos por televisión ya cayeron un 0,4% en los nueve primeros meses de 2017, mientras que la facturación por Internet se elevó un 7,8%. Un año antes, la publicidad en televisión aún gozaba de buena salud y sus ingresos crecieron un 6,4%, si bien las ventas en la Red se catapultaron, hasta un 17,2%.
No es sencillo analizar la caída de los ingresos televisivos si se observa la evolución de trimestre en trimestre, dadas las circunstancias estacionales de cada periodo, que hacen que estas partidas suban o bajen dependiendo de la época del año y de los acontecimientos televisados. En ese aspecto, la evolución ha sido ascendente en los últimos años tras el fin de la publicidad de Rtve y las respectivas fusiones entre las cadenas que actualmente componen a ambos grupos mediáticos.
Las previsiones apuntan a que la inversión publicitaria en medios convencionales crezca un 2% en 2018
Según los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc), Atresmedia y Mediaset empeoraron sus partidas de ingresos televisivos en el primer trimestre de 2018 con respecto a un año antes. Atresmedia obtuvo 191,4 millones de euros, frente a los 201,8 millones del primer trimestre del año anterior, mientras que Mediaset redujo sus ingresos de 190,6 millones a 181,2 millones. Ambas compañías habían incrementado esta facturación en aquel periodo en comparación con los tres primeros meses de 2016.
¿Quiere decir esto que los ingresos por televisión acaban de iniciar su descenso? Aunque así parece haber sido para Atresmedia y Mediaset, no se trata de algo sintomático en el sector publicitario. De hecho, los directivos de empresas anunciantes que componen el panel de Zenthinela esperan que la inversión publicitaria en medios convencionales crezca un 2% este año.
Eso sí, los mayores crecimientos se esperan para los medios digitales: móviles (+11,2%), online (+11,1%), redes sociales (+8,6%), Internet (+8,5%), canales de televisión de pago (+5,1%) y publicidad exterior digital (+4,4%).
La TV se alía para ‘atacar’ la Red
Atresmedia y Mediaset formaron a inicios de este año una triple alianza junto a Rtve para la creación de una plataforma digital que plante cara a Netflix, HBO y Amazon Prime Video. Lovestv, ahora en versión de pruebas, incluye funcionalidades como la visualización de los contenidos de la última semana, la posibilidad de comenzar un programa desde su inicio, una guía de programación mejorada y la posibilidad de realizar recomendaciones.
Durante los primeros meses de 2019, Lovestv tomará la senda hacia una servicio adicional over the top (OTT), que son aquellos que se transmiten a través de infraestructuras de banda ancha sin que las operadoras y sus redes puedan controlar su distribución, tal y como operan las grandes plataformas de contenidos digitales.
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