La inteligencia artificial genera un nuevo paradigma en gestión de reputación y visibilidad corporativa

La inteligencia artificial redefine cómo las empresas gestionan su reputación y presencia digital en un escenario donde la información sintetizada impacta la percepción pública.

Durante más de veinte años, el éxito digital de las empresas dependía fundamentalmente de su aparición en la primera página de Google. Sin embargo, la irrupción de la inteligencia artificial generativa ha transformado este paradigma, desplazando el modelo tradicional. Cada vez son más los usuarios que realizan sus consultas directamente en sistemas como ChatGPT, Perplexity o Gemini, recibiendo en forma de respuesta única y sintetizada la información que buscan, en lugar de una lista de enlaces. Esta respuesta, elaborada por algoritmos que interpretan, priorizan y descartan datos, puede tener un impacto directo en la percepción, confianza y reputación de una compañía, ya que la identidad digital ahora está definida por lo que la IA decide contar sobre ella.

A diferencia del SEO convencional, donde un contenido nuevo puede corregir errores o eliminar enlaces negativos, corregir una respuesta generada por IA resulta mucho más complejo. No existen mecanismos claros de rectificación ni información en tiempo real sobre las fuentes o la actualización de los datos utilizados por los modelos, que en algunos casos presentan un desfase de entre 30 y 90 días. Este retraso puede generar un «desfase reputacional», especialmente para empresas cotizadas, despachos de abogados o instituciones públicas, afectando su credibilidad debido a información obsoleta o desactualizada que la IA sigue considerando relevante.

Además, la IA introduce un sesgo estructural propio de su funcionamiento: prioriza información diferencial, muchas veces sin importar la veracidad o el equilibrio de las fuentes. Esto puede resultar en que una única mención negativa en una fuente confiable tenga más peso en la respuesta que múltiples referencias positivas. Tal comportamiento, que refleja la tendencia humana a prestar mayor atención a lo negativo, puede ser especialmente perjudicial cuando esas respuestas se sintetizan en la percepción de millones de usuarios, amplificando el impacto de rumores, bulos o información sesgada.

En este contexto, gestionar la reputación corporativa exige ir más allá de la mera monitorización de medios y redes sociales. Es necesario también observar cómo la inteligencia artificial interpreta y presenta a la empresa en sus respuestas. La emergencia de estas tecnologías plantea además cuestiones jurídicas complejas, como si se puede solicitar que una IA deje de mencionar datos inexactos o si la empresa o individuo tiene derecho a que su información sea excluida de las respuestas. La normativa vigente, como el AI Act y el Reglamento de Servicios Digitales, empieza a abordar estas dudas, aunque su velocidad de actualización tecnológica aún queda atrás frente a la rapidez del desarrollo de la IA.

El cambio del tradicional SEO hacia un nuevo concepto de GEO (Generative Engine Optimization) obliga a las empresas a adaptar su estrategia de comunicación, enfocándose en crear contenidos estructurados, coherentes, semánticamente claros y respaldados por datos verificables. Esto facilitará que los modelos de IA interpreten correctamente la información y reduzcan la propagación de errores, omisiones o rumores que puedan prolongarse en las respuestas automatizadas. Aquellas organizaciones que comprendan y actúen proactivamente frente a esta transformación podrán evitar riesgos reputacionales y generar mayor autoridad en un entorno donde la percepción está cada vez más mediada por cómo la IA reconstruye y reproduce la información.

Al final, en un momento en que una sola respuesta automatizada puede influir en decisiones empresariales, inversiones o percepciones públicas, el reto ya no es solo aparecer en Google, sino asegurar que la información sobre la que se construye la memoria digital de la empresa sea correcta y esté en sintonía con la realidad. La declaración de Susana Claudio, directora de la consultora Band1, lo resume claramente: la nueva frontera ya no es la primera página de Google, sino aparecer correctamente en la mente de una máquina que responde en nuestro nombre.