Transformación en la publicidad digital: cómo las IA generativas están cambiando el modelo de búsqueda de Google

Las IA generativas están revolucionando la forma en que las marcas participan en los resultados de búsqueda y la publicidad digital.

En sus primeros años, Google se presentó como un motor de búsqueda puro, libre de publicidad y sin la saturación de portales, promoviendo una experiencia sencilla y efectiva. Fundado en 1999 por Larry Page y Sergey Brin como BackRub en Stanford, la compañía inicialmente evitó la publicidad para mantener la calidad de sus resultados. Sin embargo, con el crecimiento exponencial de su buscador, Google cambió su modelo de negocio, lanzando AdWords en 2000, y se convirtió rápidamente en un gigante de los anuncios de pago por clic. Estos anuncios, inicialmente simples textos, se integraron profundamente en las páginas de resultados, haciendo que la publicidad sea la principal fuente de ingresos, aunque muchas veces los usuarios sienten que la página de búsquedas está saturada de anuncios.

El lanzamiento de ChatGPT a finales de 2022 revolucionó el panorama, ofreciendo respuestas directas en una conversación, en contraste con la lista tradicional de enlaces. Esta innovación representa un desafío significativo para el modelo publicitario basado en enlaces de Google, ya que muchos usuarios ahora prefieren resultados generados por IA, lo que ha provocado una disminución del tráfico orgánico en los sitios web tradicionales de hasta un 25%. Esta tendencia puede afectar los ingresos por publicidad, pues aproximadamente el 60% de las búsquedas termina sin que el usuario haga clic en un enlace convencional.

En respuesta, empresas y agencias están desarrollando herramientas para asegurar que las marcas tengan presencia en los resultados generados por IA. Entre ellas destacan el monitoreo de menciones, el análisis de sentimientos y la clasificación de influencia, mediante técnicas que evalúan la probabilidad de que una IA mencione una marca específica. Compañías como Profound y Brandtech ya ofrecen soluciones que predicen el sesgo o tendencia de mención de un modelo de lenguaje, ayudando a las marcas a posicionarse favorablemente en estas respuestas automáticas. Este enfoque supera el SEO clásico, que se centraba en clasificar sitios web en los resultados de los motores de búsqueda, y aboga por entender los grandes modelos de lenguaje como los principales influencers de la opinión pública digital.

El cambio de paradigma se refleja en las estrategias de las empresas, que ahora buscan no solo posicionar contenido, sino también influir directamente en las respuestas de los modelos de lenguaje. Herramientas como el reciente «Share of Model» de Brandtech permiten medir y orientar esa presencia. Expertos como James Cadwallader califican esta transformación como una ruptura en el monopolio del antiguo buscador, comparándola con la transición de CDs a streaming, donde las «murallas del castillo» de Google comienzan a resquebrajarse.

Aunque la interacción con los modelos de IA y la optimización para estas plataformas presenta nuevos desafíos, Google ha mostrado fortaleza en su negocio principal. La compañía, propiedad de Alphabet, reportó un crecimiento cercano al 10% en su segmento de búsqueda y otros servicios, alcanzando los 50.700 millones de dólares en el primer trimestre del año. Sin embargo, mantiene una vigilancia constante sobre cómo futuras herramientas de IA, como su propio chatbot Gemini o las vistas previas de IA, puedan afectar este volumen de clics que alimenta su sistema de publicidad.

En conclusión, el avance de las IA generativas está provocando una transformación profunda en la forma en que las personas buscan y consumen información en línea, impulsando un cambio que requiere que marcas y plataformas innoven en sus estrategias de presencia y publicidad. Aunque el panorama aún está en desarrollo, la tendencia indica una era donde la relevancia, credibilidad y contenido de calidad serán esenciales para destacar en un entorno cada vez más dominado por modelos de lenguaje y respuestas automáticas.