Se acabó ver publicidad de Temu, Aliexpress y Shein en Internet. Los aranceles paralizan sus campañas digitales
Temu reduce su inversión publicitaria en EE. UU. y cae en la App Store, afectando su presencia mientras su competencia gana terreno.
Temu, el minorista en línea chino conocido por su campaña “Compra como un multimillonario” durante el último Super Bowl, está viviendo un fuerte retroceso en Estados Unidos.
Los datos no engañan: su inversión publicitaria se ha desplomado y su posición en el ranking de aplicaciones gratuitas de la App Store ha caído estrepitosamente, dejando claro que las cosas no van nada bien en un mercado clave.
Caída en inversión y visibilidad
Desde el 11 de abril, el tráfico pagado hacia Temu en EE. UU. se ha reducido un contundente 77%. Esa caída va más allá de las cifras: su lugar en la lista de apps gratuitas pasó del esperado décimo puesto al lejano 69. Esto es un reflejo claro de la pérdida de atracción en un mercado donde la competencia no da tregua.
La situación no es exclusiva de Temu. Su rival principal, Shein, también sufrió un revés importante, bajando del puesto 15 al 42 en el mismo ranking. Además, las acciones de la matriz PDD en EE. UU. han caído un 22% en el último mes, mostrando que la presión afecta a todo el ecosistema del comercio electrónico chino.
Ganadores y perdedores dentro del sector
Mientras algunos retroceden, otros parecen aprovechar el momento. Plataformas como DHgate y Taobao están creciendo gracias a vídeos virales que promocionan productos chinos económicos. Esto demuestra que no todos los jugadores chinos sufren el mismo impacto, lo que apunta a estrategias más ágiles o mejor adaptadas.
Por supuesto, la clave detrás de estos movimientos no está solo en las campañas de marketing, sino en la política arancelaria de EE. UU. Esta ha impuesto un gravamen del 145% a las importaciones desde China, y desde el 2 de mayo eliminará la exención fiscal para importes inferiores a 800 dólares.
La política arancelaria como motor del cambio
Este ajuste obliga a Temu a repensar sus precios y a recortar gastos, siendo la publicidad uno de los primeros afectados. La compañía anunció que desde el 25 de abril de 2025 modificará su estructura de precios, buscando mantener productos competitivos pese a los costos crecientes. Vaya, no lo hubiese dicho nunca, pero el mercado no está para mediopensionistas.
Los efectos se extienden mucho más allá de Temu. Vendedores en plataformas como Amazon y TikTok Shop también planean subir precios debido al aumento en los costos de importación. En definitiva, un cambio en la política comercial se traduce en toda la cadena, desde fabricantes hasta consumidores.
Amazon y la batalla por el consumidor
Curiosamente, Amazon lanzó en noviembre de 2023 su sección Amazon Haul, con productos chinos por debajo de 20 dólares. Una jugada fenomenal para competir con Temu y otros minoristas, consolidando una estrategia centrada en mantener precios bajos y atraer al público estadounidense.
Publicidad digital en claro retroceso
Temu ha reducido su inversión en publicidad digital en EE. UU. de manera dramática. El tráfico pagado bajó un 77%, mientras que sus anuncios en Meta se desplomaron de unos 27.000 a apenas seis en territorio estadounidense. Este movimiento también afecta a las cuentas publicitarias de Meta, que en 2023 dependían bastante de campañas vinculadas a China.
Expertos indican que Temu está buscando compensar el retroceso estadounidense con un mayor enfoque en mercados europeos y del Reino Unido. Esta jugada puede ser una maniobra estratégica o simplemente una reacción forzada por las circunstancias.
Por ahora, Temu ha puesto su presencia en EE. UU. en pausa, dejando un hueco que otros parecen dispuestos a aprovechar. Vaya, no lo hubiese dicho nunca.