Caída en uso y publicidad de Temu y Shein en EE. UU. debido a nuevas medidas arancelarias y cambios logísticos
Las recientes medidas arancelarias y cambios logísticos han provocado una notable disminución en el uso y la inversión publicitaria de Temu y Shein en EE. UU.
El crecimiento y la presencia de los gigantes del comercio electrónico de bajo coste Temu y Shein han experimentado una desaceleración significativa en el mercado estadounidense, principalmente debido a las medidas arancelarias implementadas por la administración del expresidente Donald Trump y al cierre de una exención aduanera clave. Según datos de la firma de inteligencia de mercado Sensor Tower, los usuarios activos diarios (DAU) de Temu en EE. UU. se redujeron un 52% en mayo en comparación con marzo, mientras que los de Shein disminuyeron un 25%. Asimismo, los usuarios activos mensuales (MAU) en ese periodo cayeron un 30% para Temu y un 12% para Shein.
Estas caídas también se reflejaron en los rankings de la App Store de Apple, donde Temu bajó del puesto número 3 al 132 en mayo de 2025, mientras que Shein se ubicó en la posición 60, en comparación con el top 10 del año anterior. La reducción en la inversión publicitaria en Estados Unidos fue otra consecuencia evidente, con Temu disminuyendo su gasto en anuncios en EE. UU. un 95% en mayo respecto al año previo, y Shein recortando su inversión un 70%. En abril, ambas plataformas redujeron su gasto en publicidad un 40% y un 65%, respectivamente.
El cambio en la estrategia logística también impactó en estos resultados. Tanto Temu como Shein optaron por dejar atrás su modelo de dropshipping chino y comenzaron a construir redes de almacenes en Estados Unidos, lo que incrementa sus costes y modifica sus estrategias de adquisición de clientela. Este cambio, junto con las nuevas trabas arancelarias, ha presionado a dichas plataformas, dificultando su crecimiento en el mercado estadounidense.
Las nuevas tarifas arancelarias anunciadas por Trump en abril, que eliminaron la exención de la tarifa «de minimis» en mayo, han afectado considerablemente los costes operativos de estas empresas. Actualmente, el arancel sobre las importaciones chinas está en un 54%, un nivel que, según análisis de Tech Buzz China, complica la rentabilidad y la estrategia de precios de Temu, que ya había visto disminuir sus ventajas competitivas tras la reducción del arancel del 120% al 54% tras un acuerdo de tregua de 90 días entre EE. UU. y China.
A pesar de estas dificultades en EE. UU., Temu ha logrado ampliar su presencia en otros mercados. Según HSBC, alrededor del 90% de sus más de 400 millones de MAU globales provienen de fuera de Estados Unidos, con un crecimiento particularmente fuerte en Europa, América Latina y en mercados menos desarrollados. La estrategia de diversificación de las plataformas chinas responde a las restricciones en EE. UU., que han llevado a muchas de estas empresas a redirigir esfuerzos a regiones donde todavía pueden mantener un crecimiento significativo.
Finalmente, la firma PDD Holdings, propietaria de Temu, informó en su reporte del primer trimestre que sus ganancias no alcanzaron las expectativas, atribuyendo en gran parte esta situación a los aranceles y las medidas regulatorias que incrementaron los costes y afectaron las ventas en EE. UU., principal mercado en el que inicialmente habían enfocado su estrategia de expansión.