Tribunal en EE. UU. concluye que Google aseguró ilegalmente dos monopolios en su negocio publicitario
Un tribunal estadounidense dictaminó que Google incurrió en prácticas monopolísticas en su mercado publicitario, generando impacto en la regulación y competencia digital.
En un fallo histórico, un tribunal federal de Estados Unidos determinó en abril que Google aseguró de manera ilegal dos monopolios en su negocio publicitario, específicamente en la plataforma de servidores de anuncios y en las bolsas de anuncios para sitios web. La decisión ha generado un intenso debate sobre las prácticas de mercado de la compañía y las posibles medidas correctivas que podrían aplicarse.
El tribunal consideró ilegal la relación entre la plataforma Google AdX, una bolsa de anuncios, y el servidor de anuncios DFP (DoubleClick for Publishers). Actualmente se discuten las acciones que Google debe tomar para corregir estas prácticas monopólicas. Uno de los avances en la audiencia fue una propuesta presentada por un ejecutivo de Google, que sugirió proporcionar a los sitios web mayor información sobre el proceso mediante el cual se decide qué anuncios se muestran.
El ejecutivo explicó que, aunque Google ha dado siempre la impresión de que estos procesos se realizan mediante subastas rápidas y transparentes, en realidad el mecanismo es complejo y no del todo transparente. La propuesta de Google es divulgar la documentación técnica que explique el funcionamiento del sistema, en lugar de una transparencia total, que podría ser contraproducente, según afirmó el representante, ya que una apertura completa podría dificultar que los sitios web comprendan los detalles del proceso.
El caso se inició a principios de 2023 con una demanda presentada por el gobierno de Estados Unidos y ocho estados, que argumentaron que la posición dominante de Google en el mercado publicitario perjudica tanto a los anunciantes, que pagan tarifas excesivas, como a los propietarios de sitios web y aplicaciones, que reciben menos dinero por su contenido. La compañía defiende que sus decisiones en las subastas se toman en fracciones de segundo y que las prácticas son eficientes, aunque en realidad el proceso carece de la transparencia necesaria para reducir las dudas del mercado.
Por otro lado, el tribunal ya ha dictaminado en contra de Google en varios aspectos del proceso, aunque descartó las acusaciones específicas relacionadas con la monopolización ilegal del mercado de redes de anuncios para los anunciantes. La demanda, conocida como USA et al v Google, sigue en curso en el juzgado federal del Este de Virginia, donde se solicita que Google venda su plataforma de bolsa de anuncios y divulgue los detalles de sus mecanismos de subasta para promover una competencia más justa en el mercado publicitario digital.